五年烧掉250亿造出智能定时器：亚马逊如何替苹果交了九年学费

招了一万人，烧掉两百五十亿美元，亚马逊最后造出了一个厨房定时器。

这不是外人的嘲讽。 2024 年华尔街日报拿到亚马逊内部文件的时候，一位前高管自己留下的原话就是这句： 我们招了一万人，结果就做了一个智能定时器。

五年时间。 从 2017 年到 2021 年。 亚马逊的智能硬件部门，累计亏损超过两百五十亿美元。 两百五十亿美元是什么概念？ 这笔钱足够买下大半个推特，还能剩下一大截。

那亚马逊当年到底在打什么算盘？ 如果你经历过 2017 年，肯定记得那阵智能音箱的风潮。 亚马逊推出了带屏幕的 Echo Show。 第二年，谷歌跟进推出了 Nest Hub。 两家巨头当时打的主意完全一样，商学院管这叫吉列剃须刀模式。 刀架便宜卖给你，甚至亏本送给你。 等你习惯了天天刮胡子，再靠卖刀片把钱十倍赚回来。

智能音箱和带屏音箱，当时几乎是贴着硬件成本在卖。 几十美元一台，赶上大促还经常打折。 亚马逊心里算的是另一笔大账： 硬件亏点钱无所谓。 只要把带屏幕的音箱塞进一亿个家庭的厨房和客厅， 以后你想买卫生纸、买洗衣液、听歌、订牛奶，张口跟音箱说一声就下单了。 硬件是门票，电商购物才是刀片。

但这个算盘，碰上了一个谁也没想到的死结： 刀片根本没人买。 音箱进了家门，大家确实天天用。 但大家到底拿它干嘛？ 第一名，厨房煮面定时五分钟。 第二名，早上出门前问问今天下不下雨。 第三名，当个背景音箱放首歌。 至于对着音箱在亚马逊上下单买东西？ 几乎没有人这么干。 大家在手机上买东西，要看三家比比价、翻翻买家秀、挑挑颜色尺码。 谁会闭着眼睛对着一个铁盒子，让它替自己挑一瓶洗发水？ 语音购物这个预期，彻底落空了。

这就把亚马逊逼进了一个极其难受的死胡同。 硬件是补贴卖的，每卖一台亏一台。 说好的后续电商消费一分钱没来。 那一万多名研发人员的工资、服务器的算力账单，谁来填？ 硬件不挣钱，就只能逼着屏幕去挣钱。 于是从 2021 年开始，Echo Show 的屏幕上开始频繁冒广告。 你买个电子相册放在床头或者厨房， 本来想看自己家的家庭照片， 结果屏幕一转，开始给你推打折吸尘器、推赞助商食品、推今天该尝试什么新服务。 用户被彻底惹毛了。 花钱买了个硬件回家，相当于给自己客厅请了个全天候广告牌。

就在九年后的今天，苹果终于晃晃悠悠地入场了。 它刚发布的带屏智能家庭中枢 HomeView，定价 299 美元。 很多科技博主过去九年里一直在念叨： 苹果在智能家居上彻底掉队了，反应太慢了，起大早赶晚集。 但你仔细看看 HomeView 这台机器，就会发现苹果完全是在抄亚马逊的错题本。 HomeView 根本不搞吉列模式。 它卖 299 美元，从出厂到收银台，硬件利润就直接装进口袋了。 更绝的是，它连应用商店都没做。 既然硬件在收银台就已经把钱赚足了， 这块屏幕就完全不需要承担后续卖货或者拉广告的指标。

它塞了一颗苹果最新的 A18 芯片。 不用把你的家庭数据传到云端算力中心去算，本地就能处理。 它能识别家里六个人的面孔，谁走过去就切成谁的日常日程和小组件。 平时就安安静静当个高画质相框， 放放音乐，控制一下全家的开关，打个视频电话。 它不需要你对着它买卫生纸， 也不需要每隔三分钟给你弹一条赞助商广告。

两家公司的商业逻辑，从一开始就走在两条完全不同的轨道上。 亚马逊想的是，先用低价硬件把坑占住，把设备送进一亿个家庭， 然后再琢磨怎么把智能塞进去，靠后续卖货收回成本。 苹果想的是，先让你交学费。 让竞争对手砸两百五十亿美元，替整个行业去摸清用户在家里到底需要什么、不需要什么。 等亚马逊把坑全部踩了一遍， 证明了人们不需要厨房购物机、证明了屏幕塞广告会被骂退货、证明了大家想要的其实就是一个好看、好用、不打扰的家庭控制台， 苹果才带着做好的标准答案走出来，在收银台把利润一次性收走。 很多人笑苹果在智能家居上迟到了整整九年。 但让竞争对手替自己掏了两百五十亿美元学费，再带着写好的答案入场，怎么算都是一笔更稳妥的买卖。